Marketing Masih Menjual Produk, Padahal Rumah Sakit Membeli Keamanan Sistem

Di banyak pertemuan antara tim marketing farmasi dan rumah sakit, pola yang sama sering terjadi. Marketing datang dengan presentasi yang rapi, menjelaskan keunggulan produk dengan detail, menunjukkan data klinis, lalu menutup presentasi dengan tawaran harga yang menarik.

Semua terlihat sempurna.

Namun ketika pertemuan selesai, keputusan tidak bergerak. Rumah sakit tidak menolak, tetapi juga tidak menggunakan produk tersebut.

Beberapa waktu kemudian, justru produk lain yang masuk ke sistem rumah sakit—bahkan dengan harga yang lebih tinggi.

Situasi ini sering membuat tim marketing bertanya-tanya:
“Apa yang salah?”

Padahal jawabannya sebenarnya sederhana.
Banyak marketing masih datang untuk menjual produk, sementara rumah sakit sedang mencari keamanan sistem.

Rumah Sakit Tidak Lagi Hanya Memikirkan Produk

Di masa lalu, keputusan penggunaan obat sering dipengaruhi oleh keunggulan produk dan preferensi klinis. Jika obat dianggap efektif dan memiliki harga yang kompetitif, peluang untuk digunakan cukup besar.

Namun sistem pelayanan kesehatan hari ini sudah berubah. Rumah sakit tidak hanya mempertimbangkan kualitas obat. Mereka harus memastikan bahwa setiap keputusan penggunaan obat tidak menimbulkan masalah dalam sistem pelayanan.

Rumah sakit sekarang harus memikirkan banyak hal sekaligus, seperti:

apakah obat tersebut aman dalam klaim BPJS

apakah sesuai dengan formularium

apakah ketersediaan stok stabil

apakah penggunaan obat tidak mengganggu alur layanan

apakah tidak menimbulkan risiko audit di kemudian hari

Artinya, rumah sakit tidak sekadar memilih obat yang bagus. Mereka memilih keputusan yang paling aman bagi sistem pelayanan kesehatan.

Produk Bagus Tidak Selalu Masuk Sistem

Banyak produk farmasi memiliki kualitas yang baik secara klinis. Namun kualitas klinis saja tidak cukup jika produk tersebut tidak selaras dengan sistem rumah sakit.

Sebuah obat bisa saja:

efektif secara klinis

memiliki data ilmiah yang kuat

bahkan memiliki harga yang kompetitif

Tetapi jika obat tersebut menimbulkan potensi masalah administratif, klaim, atau logistik, rumah sakit akan sangat berhati-hati untuk menggunakannya.

Bagi rumah sakit, stabilitas sistem jauh lebih penting daripada sekadar mencoba produk baru.

Keputusan obat tidak lagi hanya soal “apakah obat ini bagus”, tetapi juga “apakah keputusan ini aman bagi sistem rumah sakit.”

Mengapa Diskon Tidak Selalu Menarik

Banyak marketing masih menganggap diskon sebagai senjata utama untuk membuka pasar. Ketika produk sulit masuk, harga diturunkan. Ketika kompetitor lebih kuat, potongan harga diperbesar.

Namun di sistem rumah sakit yang bekerja dalam kerangka JKN, diskon sering tidak lagi menjadi faktor penentu.

Rumah sakit justru sering melihat lebih jauh dari sekadar harga.

Pertanyaan yang muncul biasanya bukan lagi:

“Seberapa murah obat ini?”

Tetapi:

apakah suplai produk stabil

apakah penggunaan obat aman dalam sistem klaim

apakah produk tidak menimbulkan masalah di masa depan

Diskon besar tidak selalu menambah kepercayaan. Dalam beberapa kasus, diskon yang terlalu agresif justru menimbulkan keraguan.

Rumah sakit lebih menghargai kepastian daripada harga murah sesaat.

Keputusan Obat Adalah Keputusan Sistem

Banyak marketing masih melihat keputusan penggunaan obat sebagai keputusan individu. Padahal dalam praktiknya, keputusan ini sering melibatkan banyak pihak.

Di rumah sakit, keputusan penggunaan obat bisa melibatkan:

dokter pengguna

instalasi farmasi

komite farmasi dan terapi

manajemen rumah sakit

sistem pengadaan

regulasi BPJS

Setiap pihak memiliki kepentingan yang berbeda, tetapi semuanya memiliki tujuan yang sama: menjaga stabilitas layanan rumah sakit.

Jika sebuah produk berpotensi mengganggu salah satu aspek sistem tersebut, keputusan untuk menggunakannya akan menjadi sangat hati-hati.

Karena bagi rumah sakit, kesalahan kecil dalam keputusan obat bisa berdampak pada pelayanan, keuangan, bahkan reputasi institusi.

Peran Marketing yang Berubah

Perubahan sistem pelayanan kesehatan juga mengubah peran marketing farmasi.

Marketing tidak lagi cukup hanya memahami produknya. Mereka juga harus memahami bagaimana rumah sakit bekerja sebagai sebuah sistem.

Marketing yang efektif hari ini bukan hanya menjelaskan keunggulan produk, tetapi mampu menjawab pertanyaan yang lebih penting:

bagaimana produk ini membantu sistem rumah sakit

bagaimana produk ini aman bagi klaim dan regulasi

bagaimana produk ini tidak menambah beban operasional

Ketika marketing mampu menjelaskan hal-hal tersebut dengan jelas, produk tidak lagi terlihat sebagai barang yang ingin dijual, tetapi sebagai solusi yang masuk akal bagi sistem rumah sakit.

Kesimpulan

Banyak tim marketing farmasi bekerja sangat keras. Mereka rajin berkunjung, presentasi dengan baik, dan menawarkan harga yang kompetitif.

Namun kerja keras saja tidak selalu cukup jika pendekatan yang digunakan masih sama seperti masa lalu.

Rumah sakit hari ini tidak lagi sekadar membeli produk.
Rumah sakit membeli keamanan sistem pelayanan mereka.

Marketing yang memahami perubahan ini akan mampu menempatkan produknya secara tepat dalam ekosistem rumah sakit.

Sebaliknya, marketing yang hanya fokus menjual produk akan terus bekerja keras—tetapi sering kali tidak mendapatkan hasil yang diharapkan.

Karena di era sistem kesehatan yang semakin kompleks, keputusan tidak lagi ditentukan oleh siapa yang paling murah atau paling persuasif.

Keputusan ditentukan oleh siapa yang paling masuk akal bagi sistem.