Diskon Kehilangan Daya Gigit

Era BPJS Kesehatan dan sistem Jaminan Kesehatan Nasional telah mengubah secara fundamental cara industri farmasi bekerja di rumah sakit. Jika pada masa lalu diskon menjadi “peluru utama” marketing farmasi, hari ini peluru itu mulai tumpul. Bahkan dalam banyak kasus, diskon justru menjadi bumerang strategis.

Marketing farmasi yang masih berpikir bahwa kemenangan pasar dapat dibeli dengan diskon lebih besar sedang menghadapi realitas baru:
diskon sudah kehilangan daya gigitnya.

Rumah Sakit di Era JKN: Ekosistem yang Berubah

Sebelum era JKN, keputusan penggunaan obat di rumah sakit relatif lebih fleksibel. Dokter memiliki otonomi besar dalam meresepkan, dan perusahaan farmasi sering memainkan strategi:

• diskon harga

• bonus produk

• program pembelian khusus

• berbagai bentuk support

Namun setelah sistem JKN berjalan, struktur keputusan berubah drastis.

Beberapa faktor utama yang mengubah permainan:

1. Formularium Nasional (Fornas) membatasi pilihan obat.

2. Rumah sakit sangat fokus pada efisiensi biaya terapi.

3. Keputusan tidak lagi sepenuhnya di tangan dokter, tetapi melibatkan:

   • Komite Farmasi dan Terapi (KFT)

   • Instalasi Farmasi Rumah Sakit

   • Manajemen RS

4. Sistem pembayaran berbasis paket seperti INA-CBGs membuat rumah sakit harus mengontrol biaya obat secara ketat.

Dalam kondisi ini, diskon tidak lagi menjadi faktor penentu utama.

Ilusi Lama Marketing Farmasi: “Diskon Lebih Besar = Market Share”

Masih banyak marketing farmasi yang percaya bahwa jika perusahaan memberikan diskon lebih besar, maka produk akan lebih mudah masuk dan digunakan.

Logika ini terlihat sederhana:

Harga lebih murah → RS tertarik → produk dipakai lebih banyak.

Masalahnya, realitas rumah sakit jauh lebih kompleks.

Di banyak rumah sakit saat ini, keputusan penggunaan obat lebih dipengaruhi oleh:

• kesesuaian dengan Fornas

• evidence klinis

• kebijakan formularium RS

• efisiensi terapi

• supply reliability

• hubungan profesional

Diskon hanya menjadi faktor sekunder.

Artinya: diskon besar belum tentu mengubah keputusan klinis.

Diskon yang Terlalu Besar Justru Merusak Posisi Produk

Ada fenomena menarik di beberapa rumah sakit: produk yang terlalu agresif memberikan diskon justru mulai dipersepsikan berbeda.

Beberapa apoteker dan komite terapi mulai berpikir:

• Mengapa diskonnya terlalu besar?

• Apakah harga aslinya terlalu tinggi?

• Apakah perusahaan sedang “memaksa masuk pasar”?

Diskon yang terlalu agresif kadang menciptakan kesan:

produk tersebut tidak memiliki kekuatan klinis yang cukup, sehingga harus “dibantu” dengan harga.

Dalam jangka panjang, ini merusak positioning produk.